nodos en la red

El tamaño correcto

Los profesionales de TOC creen que hay un "tamaño correcto" de mercado para cada negocio [venga, ¿De qué pensaban que iba a hablarles?].  Esta creencia, que los resultados de las implantaciones de las soluciones TOC para Marketing y Ventas confirman, parte de la base de que es el número de cuentas al que nos dirigimos el que consume la capacidad de vuestra fuerza de ventas.  Fijaos que este planteamiento es análogo, aunque no idéntico, al que os presentaba en anteriores entradas. En lo que sigue, me guiaré por los trabajos de Bill Hogdon y de John Caspari.

Menos es más: how-to

Como hemos visto, limitar el número de oportunidades de negocio que se persiguen en un momento dado tiene bastante sentido.  En la siguiente entrada de la serie hablaré de este mismo tema desde una perspectiva ligeramente distinta, la desarrollada por Bill Hogdon, co-autor con Eli Goldratt de la solución TOC para el marketing de la "Oferta Mafiosa".  Pero hoy de lo que os quiero hablar es del mecanismo que TOC practitioners como Mauricio Herman o Rami Goldratt han utilizado para limitar el número de oportunidades que entran en el "embudo" de ventas [en realidad, se trata de una variación de lo que ya hemos aprendido a utilizar en la gestión de proyectos en entornos multiproyecto].

Menos es más

Recientemente trabajé con una pequeña empresa de ingeniería preocupada por el descenso de sus ventas.  En una sesión de una tarde, tratamos de definir de la mejor manera posible el conflicto de fondo detrás de los problemas percibidos.  Su caso no es excepcional, antes al contrario, el dilema que se planteó es prácticamente universal.  Ha sido estudiado por algunos de los mejores TOC Practitioners del mundo, como Bill Hogdon o Rami Goldratt, por citar sólo algunos.  La dirección en la que TOC recomienda buscar la solución es, como es habitual, perfectamente lógica a la que vez que provocadora.  Desde luego parece ir contra el sentido común, pero esto sólo quiere decir que aplicando el sentido común no hubieras podido llegar a ella.

Tribus [están de moda!]

Llevo un par de semanas preparando una entrada sobre el último libro de Seth Godin aparecido en nuestro país, cuyo título se ha traducido como 'Salir del Abismo'.  Se trata de una lectura altamente recomendada para cualquier aspirante a emprendedor que se ha convertido en pocos meses en uno de los libros que más veces he regalado en mi vida [dos ejemplares en inglés, cinco en español].  Si tengo tiempo, la publicaré esta misma semana.  Mientras tanto, puede que a algunos os interese saber que Amazon acaba de poner a la venta, en 'pre-order', el ultimísimo libro de Godin, titulado - mira por dónde - 'Tribus'.  Immelman no está solo, amigos.

La publicidad del shock

A estas alturas muchos de vosotros estaréis 'devorando' el tercer libro de Naomi Klein, recién publicado en español.  Como en el caso de No Logo, su primer best-seller, os encontraréis con un libro brillante, muy bien escrito, bien documentado... y transparentemente tendencioso, algo que no me parece mal en absoluto, pero que cualquier lector debe tener bien presente.

Personalmente, hace tiempo que identifiqué, como la Rubia puede atestiguar, los usos y maneras que la sra. Klein etiqueta tan sagazmente - precisamente ella, que tan poco gusta de "etiquetas"! [esto es un intento de chiste... ¿A que es triste que tenga que decirlo?].  Quede claro que La Doctrina del Shock no es una estrategia reservada a la derecha o izquierda totalitarias, sino que se ha convertido en el elemento definitorio de esta década, puesto que impregna lo político, lo social y lo económico por igual.  Si hemos de hacer caso a la sra. Klein, se trata, en realidad, de la forma de actuar del Capitalismo desde sus inicios.  De cualquier modo, el libro es oportuno.  Vivimos una época en la que los gritos de las Casandras no nos dejan oir nuestros propios pensamientos.  Se me antoja a veces que las generaciones venideras recordarán los primeros años de este siglo como los años del Terror.  La Guerra Fría no fue tan eficaz como lo están siendo el 11-S, el cambio climático, la gripe aviar o la crisis de liquidez de los mercados financieros.

En fin, me voy a las ramas.  La sra. Klein ofrece decenas de ejemplos de cómo esa combinación de incertidumbre, confusión, miedo, desesperanza y angustia social que ella denomina estrategia de 'shock', se ha convertido en la 'nueva' forma ha sido, de siempre, la forma en que nos venden la moto (Chomsky dixit).  Nada nuevo para los que conocemos el significado de las siglas FUD, pero cuando Naomi lo cuenta parece como que queda más claro.   Sirva esta modesta entrada para aportar otro ejemplo a su extenso muestrario de despropósitos.  Pinchad en el enlace "Continuar leyendo..."  que encontraréis a continuación para ver un ejemplo autóctono de publicidad del shock, probablemente la forma más burda de vender ¿Seguridad? con la que me he tropezado en... bueno, unos meses.  Los lectores habituales de Adbusters - ¿dónde estáis?! - fliparéis en colores.  ¿Por qué no despiden al tío que concibió esta campaña?  Porque todos tenemos que comer, amigos!

Segmentando el mercado "the TOC way"

La definición proporcionada por Goldratt sobre "segmentación" es ligeramente distinta de la que aprendimos en la escuela.  En mi opinión, también es bastante más útil.  Un mercado se considera segmentado si y sólo si el precio y la cantidad de un producto vendido en un 'segmento' de dicho mercado no se ven afectados por el precio y la cantidad vendida en otro 'segmento' de mercado.  Por lo tanto, segmentar no consiste simplemente en rellenar un nicho del mercado.

Una de las reglas fundamentales con relación a este tema es que la empresa debe "segmentar sus mercados, no sus recursos".  Esta afirmación es una llamada a cultivar la flexibilidad requerida - vía 'polivalencia' - para utilizar nuestros recursos - humanos, tecnológicos, financieros, de infraestructuras - en un segmento de mercado u otro según nos convenga.  De hecho, esta flexibilidad es la única estrategia que nos proporciona alguna esperanza racional - si tal cosa existe - de sobrevivir a largo plazo en un entorno cada vez más sorpresivo e incierto.

Es necesario operar en cuantos segmentos independientes podamos atender satisfactoriamente con nuestra capacidad instalada - algunos autores dicen de 15 a 20, pero esto, evidentemente, es discutible - de modo que el descenso de las ventas en algunos de ellos se vea compensado por los ingresos obtenidos en otros.  Esto protege no sólo los beneficios de la empresa, sino también - vía 'polivalencia', repito - los puestos de trabajo de las personas que trabajan para la misma.  [Siempre creí que una reducción de plantilla era la prueba fehaciente de la incompetencia del equipo directivo y/o administradores de una organización... pero de esto hablaré otro día.]

Los 'TOC practitioners' creemos que el empleo simultáneo de "maffia offers" - destinadas a aumentar enormemente la percepción que del valor de nuestro producto/servicio tiene el mercado - y "segmentación" - entendida tal y como se ha explicado aquí - pueden garantizar a cualquier organización un período más o menos largo - algunos autores dicen de cuatro a cinco años - de bonanza económica.  Una vez diseñada la oferta mafiosa, debe ser introducida de forma que se garantice una segmentación adecuada.

Terminaré citando brevemente otros consejos de TOC con relación a la estrategia a seguir en el mercado:

• nunca ir a por el 100% de ningún segmento de mercado, a no ser que sea extraordinariamente lucrativo;
• introducir sólo aquellos nuevos productos o servicios que empleen los recursos de que ya disponemos;
• al organizar nuestro "portafolio" de segmentos de mercado, elegir una combinación que tienda a disminuir el riesgo para la empresa de encontrarse con una bajada de ciclo generalizada;
• centrarnos en mejorar un único aspecto de nuestro producto o servicio en varios órdenes de magnitud por encima de nuestra competencia de modo que nos proporcione una ventaja competitiva difícilmente copiable - por ejemplo, tener un tiempo medio de respuesta cinco veces más rápido que nuestro inmediato competidor.

Ah, sí... Y nunca, NUNCA, competir basándonos sólo en ofrecer precios más bajos.  Que tomen nota los chinos.

Maffia offers [para Antonio R.]

Creo que mi novela favorita... de entre las escritas por Goldratt, claro - ¿qué se pensaban, que soy Harold Bloom? - es "It´s not luck", que fue publicada en nuestro país por Díaz de Santos el año 1995, en una estupenda traducción a cargo de Enrique Fernández de Bobadilla.  Hay dos buenas razones para que sea mi favorita, en vez de la archiconocida "The Goal".  En primer lugar, supone la puesta de largo para "el gran público" de los Procesos de Razonamiento, esas herramientas lógicas de las que me habéis oido hablar hasta el aburrimiento.  En segundo lugar, toca un tema que es crítico para cualquier empresa: cómo actuar cuando la limitación a tu crecimiento se encuentra en el mercado.

SpreadFirefox

Esta es una micro-entrada que ha de servir más que nada de recordatorio a quien pudiera interesar - ejem. SpreadFirefox es una iniciativa de algunos miembros de la comunidad de usuarios del navegador open source más famoso del mundo que, con más ingenio que dinero, están desarrollando una campaña tremendamente efectiva de promoción de Firefox.  Las últimas incorporaciones han sido la de los 'video testimonials' de usuarios de todo el mundo - algunos de los cuales no tienen desperdicio -, junto con un concurso de anuncios que prometen ser memorables.  Con respecto de los primeros, cualquier persona puede grabar su testimonio evangelizador y compartirlo con el mundo a través de la Red.  El entusiasmo sincero suple con creces las deficiencias técnicas - casi siempre...

Una vez más, esta idea podría ser replicada como instrumento de promoción de multitud de iniciativas, todas ellas de buen corazón.  O nof.

Icecards

Jaizki continúa incansable, contra viento y marea, etc, etc, trabajando en su iniciativa de RichDadClub.es.  En la última visita que hice a su blog, nos invitaba a dar nuestra opinión a través de una encuesta que ha preparado en SurveyMonkey, a través de la cual pretende averiguar qué símbolos de identidad o pertenencia serían más apropiados para su uso por los miembros del Club.  Se trataría de algún elemento de vestuario o material de oficina - pins, gemelos, bolígrafos o portafolios - que identificaran a su propietario ante otros miembros al tiempo que sirvieran para llamar la atención sobre la iniciativa.  Discretamente, of course.

Entre las posibilidades que he barajado hay una que podría ser interesante - el uso de IceCards, uno de los soportes publicitarios más empleados en viral marketing.  Han dado muy buenos resultados en campañas de bebidas, moda, material deportivo o cosmética.  Una 'IceCard' es, en palabras de los responsables de una de las dos compañías que he localizado dedicadas a su comercialización, "una tarjeta personal que tus marcas favoritas te dan".  Las IceCard se personalizan con tus datos personales - nombre, apellidos, dirección, teléfono, email, id mensajería instantánea... qué se yo.  En el anverso de la tarjeta el propietario de la marca que ha contratado la campaña inserta una imagen, normalmente muy atractiva, que publicita el producto que se pretende promocionar.  Hay verdaderas obras de arte, como podéis comprobar por vosotros mismos en esta galería.

En fin, lo que se pretende es que la persona que las solicita, distribuya las 20 o 30 tarjetas que recibe - cómodamente en su domicilio y sin cargo - entre sus amigos... algunos de los cuales, a su vez, querrán tener las suyas, con lo que se repite el ciclo.  Os adjunto un esquema que lo cuenta clarito.

Realmente es un sistema ingenioso.  Dicen que tienen un especial atractivo para personas más jóvenes, niños o adolescentes - es decir, de 6 a 60 años.  Serían una buena manera de promocionar Alistados - si no estuviera pensando en chaparlo forever.  Podrían funcionar en PROPADEL, en algún servicio online tipo agencia de viajes o, incluso, en la promoción de iniciativas solidarias como FON - ay, me ha dado un calambre.  Es como cualquier otra variante de soporte publicitario que el cliente-anunciante personalice con sus datos o preferencias: la clave es que la identidad de marca se convierte en un elemento más de la identidad de la víctima la persona.  Una muy buena idea, sí señor. Eso sí, son un elemento más del marketing mix - por sí solas, probablemente no sean suficientes.

Y ahora dice Jaizki: "¿Y tanto rollo para recomendarme que haga unas TARJETAS DE VISITA?"
Ehh... sí. Eso mismo.

Advergaming

Advergaming es la práctica de emplear juegos, concretamente videojuegos, para publicitar o promocionar un producto, una organización o una idea.  Este de Fruision es un ejemplo bastante representativo del empleo de esta práctica, aunque encontraréis trabajos de primerísima calidad como x3 Adventure en Advergame.com.  El término se relaciona a menudo, aunque tiene un significado distinto, con la práctica de insertar publicidad en los escenarios o en el desarrollo de la historia en juegos de ordenador.  Algo así como si cada vez que tu personaje en los Sims abriera la nevera para coger una cerveza Budweisser - esa precisamente, no otra.