Esta es una entrada rápida, de emergencia. Una consulta de un amigo ha hecho que salten las alarmas. Creía que la publicación en nuestro país de Nudge, el best-seller de Thaler & Sunstein, de Sway, de los hermanos Brafman o del Predictably Irrational, de Ariely habría conseguido ponernos en guardia frente a este tipo de intentos deliberados de manipulación... pero claro, para eso hay que leerlos.
En pocas palabras, la manera en que se nos presenta una decisión [la 'arquitectura' de dicha decisión, su estructura] influye en la selección que hacemos de entre las alternativas presentadas. Es más, el "arquitecto" de la misma puede, de forma deliberada, darnos un 'pequeño empujón' [nudge] en la dirección que más le interese sin que ni siquiera nos demos cuenta. ¿Escépticos?
Imaginad que estuviérais interesados en suscribiros a la revista The Economist. En la tienda online del semanario de economía más prestigioso del mundo encontrais tres alternativas de suscripción:
- Acceso online a todos los contenidos de la revista: 59 euros.
- Suscripción en papel: 125 euros.
- Suscripción combinada, es decir, acceso online más suscripción en papel: 125 euros.
¿Cuál sería vuestra elección? Si sois como la mayoría de nosotros, probablemente elegiríais la tercera, la llamada "Suscripción combinada". Es de género tonto, ¿no es así?
Pensadlo otra vez. Suponed que la segunda opción no existiera. Si tenéis que elegir entre pagar 59 euros por el acceso a todos los contenidos online del semanario y pagar 125 por además recibirlos en papel... ¿Seguiríais optando por la opción más cara? Nuevamente, si sois como el resto de los mortales, es muy probable que escogieseis la primera opción.
Da miedo, ¿No es cierto? Este ejemplo procede de la página 5 del Predictably Irrational de Ariely, en su edición en paperback en inglés. En este experimento, el 84% de los participantes eligió la tercera opción, el 16% la primera y ninguno la segunda opción. Los porcentajes cambiaron de forma dramática cuando se presentaron sólo la primera y la tercera opción. Os animo a comprobarlo en el libro.
¿Qué es lo que está pasando? Como he dicho antes, se trata de presentar una decisión estructurada de tal forma que lleve al decisor a decantarse por la opción que más nos interesa. La "receta" empleada en este caso puede aplicarse a otras muchas situaciones. Consiste en ofrecer tres posibilidades, siendo dos de ellas muy parecidas entre sí [digamos, la 2ª y 3ª] aunque una de ellas sea, al compararla con la otra, evidentemente más “fea". Enfrentado a la elección, invariablemente eliges la "más guapa" de las dos opciones "gemelas" . Puedes comprobar que te están empujando a decidir si al eliminar la opción “cenicienta” tus preferencias cambian automáticamente. Si ahora la primera te parece más atractiva, es que estaban manipulándote a través de la estructura.
Hay otras muchas fórmulas. No las conozco todas, pero estoy atento cada vez que una entidad financiera, una operadora de telecomunicaciones, una asociación profesional o una revista me hace llegar una propuesta de este tipo. Todos utilizan este tipo de "trucos", amigos.
Ahora ya sabéis qué tiene que ver el título de esta entrada con el contenido. Independientemente de que utilicéis Mac Os [posiblemente, el mejor sistema operativo en su categoría del mundo], alguna distribución de Linux [al menos el segundo mejor] o Windows [el más empleado],os interesará la respuesta a esa pregunta... ¿Quién comprará la versión Professional de Windows 7 [siguiendo el enlace encontraréis un buen artículo sobre las versiones con las que se comercializa este nuevo sistema operativo]? Casi nadie, no tiene sentido, puesto que por la diferencia de precio que hay, la mayoría de nosotros preferirá la opción Ultimate, "más completa".
Que es precisamente lo que Microsoft quiere que hagamos.
Siempre es una honra ser el coche escoba. De día y de noche. :)-
Pues mi experiencia con la HBR es distinta. Nosotros en el despacho tenemos acceso a toda la base de datos. Ya le preguntaré a la documentalista a ver si hay trampa o no.
También podríamos echar una ojeada a la oferta de la McKinsey Quarterly:
Premium online access plus print editions:
* One year: US$150.00 ($15.50 S&H)
Your current term
* Two years: US$265.00 ($31.00 S&H)
11% off one year rate
* Three years: US$375.00 ($46.50 S&H)
16% off one year rate
Parece que al final, los más listos y honrados van a ser los consultores... :)- Y éste sí que me parece el mejor comentario para acabar el año...
Posted by: Jorge Juan Fernández García | 12/31/2009 at 05:20 PM
Jorge, vas a ser el autor del último comentario del año 2009 hecho por un lector en este blog? :-) Me parece muy apropiado :-)
A no ser que hayan cambiado los términos de la suscripción recientemente, mi experiencia cuando te suscribes a la versión online de la HBR es que no tienes acceso a TODO el contenido pasado, sino sólo al de los ÚLTIMOS DOCE MESES. Así de DURO, tío. Si te suscribes ahora, tendrás acceso a los contenidos anteriores hasta diciembre de 2008. A medida que vas avanzando en tu suscripción, también se desplaza el horizonte temporal al que tienes acceso. En marzo de 2010 sólo podrás leer hacia atrás hasta marzo de 2009. Cualquier otra cosa, tendrás que PAGARLA. Así al menos lo he vivido yo.
¿Hay nudge en esa propuesta? No lo parece, no. Ninguna de las tres opciones es especialmente atractiva para el lector, comparándola con las otras dos.
Posted by: Mario | 12/31/2009 at 12:11 PM
Vamos ahora a mirar la oferta que realiza otra revista, Harvard Business Review. Su oferta consta también de 3 alternativas:
1. Acceso en papel (12 números): 99€
2. Acceso online a todo el contenido que tiene la HBR (52 semanas): 99€
3. Papel + Acceso online: 169€
¿Hay nudge aquí, Mario? Yo creo que aquí no hay nudge, porque las opciones 1 y 2 no son parecidas (la opción 1 sólo te da acceso al contenido de 12 números, mientras que la opción 2 te da acceso a todo el contenido, desde el más antiguo al más actual).
¿Qué opinas?
Posted by: Jorge Juan Fernández García | 12/31/2009 at 12:02 PM
Eduardoritos, a mí me pasaba lo mismo!!! No, en serio! Así que aprendí a hacer la ensalada por mí mismo... sin conservantes y demás añadidos no es lo mismo, pero puedo prepararme la cantidad que quiera, tengo garantía de la calidad de los productos, que son frescos, puedo variar e innovar a capricho y, en general, está muy rica! Por no hablar de que cocinar ayuda a despejar la cabeza de los asuntos que nos ocupan durante el día... Te recomiendo encarecidamente que lo intentes!
Posted by: Mario | 11/12/2009 at 11:22 AM
Sobre este tema ya he leido varias entradas en internet.
Acabaré leyendo libros y todo.
Este asunto lo tengo muy en cuenta en el super. De hecho, estoy harto de que mi mix de ensalada Bonduelle preferido (el mexicano) no esté en todos los centros de Eroski que tengo a mi alrededor, solo en algunos.
¿Porqué será? Maldita sea, me están hartando ya.
Posted by: eduardoritos | 11/12/2009 at 10:27 AM