Recientemente trabajé con una pequeña empresa de ingeniería preocupada por el descenso de sus ventas. En una sesión de una tarde, tratamos de definir de la mejor manera posible el conflicto de fondo detrás de los problemas percibidos. Su caso no es excepcional, antes al contrario, el dilema que se planteó es prácticamente universal. Ha sido estudiado por algunos de los mejores TOC Practitioners del mundo, como Bill Hogdon o Rami Goldratt, por citar sólo algunos. La dirección en la que TOC recomienda buscar la solución es, como es habitual, perfectamente lógica a la que vez que provocadora. Desde luego parece ir contra el sentido común, pero esto sólo quiere decir que aplicando el sentido común no hubieras podido llegar a ella.
La empresa desea con relación a este tema Asegurar un gran volumen de ventas. Como indico en la nube que adjunto a este párrafo, a fin de asegurar el volumen de ventas deseado, se acepta como condición Garantizar [que existen] suficientes oportunidades en el "embudo" de ventas. Tratar de satisfacer esta necesidad lleva a los comerciales a "Tupir" [una palabra muy canaria, cuyo sentido debería ser evidente, pero que aclaro: utilizadla como sinónimo de "saturar"] el "embudo" de ventas con prácticamente cualquier petición de oferta procedente de un potencial cliente. En definitiva, les lleva a disparar a todo lo que se mueve, introduciendo a menudo peticiones que tienen muy pocas probabilidades de cerrarse desde un principio... o incluso, que es preferible que no lleguen a cerrarse nunca, por los problemas que nos podrían llegar a causar.
Para los que tampoco estén familiarizados con este término, el "embudo" [funnel, en inglés] de ventas es el proceso que transforma una "pista" sobre un potencial cliente en un contacto, el contacto en una petición de oferta, la petición de oferta en un contrato y el contrato en dinero. La ilustración que os adjunto es una representación esquemática del "embudo" de ventas.
Pero llenar el embudo de ventas de oportunidades significa que el tiempo que puede dedicarse a perseguir cada una de ellas es menor, la atención prestada al cliente, el contacto frecuente [cara a cara o por teléfono, el email no es eficaz en la mayoría de los casos] necesario para hacer avanzar el interés hasta formalizarlo en un contrato no se produce, dejamos espacio para que la competencia capte su atención, para que nos arrebate nuestra posición en la mente del cliente... y, con ello, la venta. Saturar el embudo de ventas lleva a los comerciales a desarrollar malas prácticas de organización del trabajo [léase: "multitarea mala"], con las que sabotean su rendimiento. De ahí la otra rama de la nube: a fin de Mejorar la tasa de éxitos, necesito Limitar el número de oportunidades que persigo en un momento dado.
Cuando nos planteamos limitar el número de oportunidades a perseguir surge de nuevo el miedo a no ser capaz de Garantizar suficientes oportunidades en el "embudo" de ventas. Por lo general, tenemos buenas razones para justificarlo, argumentos procedentes de nuestra propia experiencia [ya lo dijo alguien: cuidado con la evidencia anecdótica, es la forma más segura de equivocarse]. Por ejemplo, porque creemos que rechazar una petición de un cliente dañará de forma irreparable la relación con el mismo. O porque esperamos que el cliente termine dándonos buenas oportunidades siempre y cuando sigamos en contacto con él, así que aceptamos las “pseudo-peticiones” que nos hace llegar. O peor aún, porque creemos que, en realidad, no hay suficientes buenas oportunidades alrededor nuestro como para generar el volumen de ventas deseado.
Con respecto de este último supuesto, lo cierto es que hay muchas buenas oportunidades en el mercado que requieren sencillamente de más atención para que puedan sacarse a la luz y convertirse en contratos. Un buen ejemplo de esto es un buen proyecto en un cliente que por alguna razón se ha pensado en encargar a un competidor y del que nunca hubiéramos oído hablar si no pasáramos más tiempo con nuestro cliente. Otro ejemplo es el de proyectos que surjan en otras áreas de la organización del cliente.
Lo que nos dice TOC es que este miedo es infundado. De hecho, introducir más oportunidades en el embudo de ventas se traduce en que la tasa de conversión empeora, lo que finalmente deriva en menos contratos cerrados en un período dado de tiempo, con lo que empeoran los resultados de la empresa y la presión a los comerciales aumenta... lo que nos obliga a introducir de nuevo más oportunidades de las que podemos manejar en el proceso, en una suerte de círculo vicioso. Irónicamente, al perseguir más oportunidades nos alejamos más y más de nuestros objetivos de ventas.
La situación sería muy distinta si el embudo de ventas estuviera ocupado sólo por "buenas" oportunidades [definidas según unos criterios sencillos, fácilmente comprensibles y aplicables] y pudiéramos prestarles toda la atención necesaria para desarrollarlas hasta su conclusión satisfactoria. Conclusión: si queremos vender más, debemos limitar el número de oportunidades que introducimos en el "embudo" de ventas de acuerdo con la capacidad disponible de la fuerza de ventas. Menos es Más.
En una próxima entrada profundizaremos en esta línea, así como en las implicaciones que esta recomendación tiene en algo tan importante como los sistemas de incentivos de los comerciales.
[Nota: las nubes han sido adaptadas a partir de un artículo de Mauricio Herman y Rami Goldratt del 2008, titulado precisamente "Less is More"]
Efectivamente,no hay que generar más "leads", sino MEJORES "leads". Si necesitáis más información sobre ratios de cierre y conversión, referencias, etc. podéis encontrarla en mi blog [pinchando en el enlace de mi nombre].
Posted by: Antonio Matarranz | 04/06/2009 at 12:30 PM
Hola Miguel! Pues sí, de entrada la cosa da como miedo, no? ¿Menos es más? Sí, si atendiendo a menos cuentas consigues cerrar un porcentaje mayor de las mismas en el mismo período de tiempo... lo que hace perseguir todo lo que se mueve es dilatar de forma innecesaria, por falta de atención, el ciclo de venta. En el mismo período de tiempo, cierras menos contratos. Así que a la larga, vendes menos. Pero ojo!! Que no estamos diciendo que haya que "matar de hambre" a la organización, reducir al mínimo la entrada de oportunidades en el embudo de venta! Lo que decimos es que hay que ajustar esa entrada a la capacidad de la fuerza de ventas. En el siguiente post hablaré de un par de reglas sencillas para decidir cuánto es suficiente [reglas cortesía de Bill Hogdon].
Posted by: Mario | 03/12/2009 at 09:12 AM
Después de aquella tarde en la que planteamos esta preocupación, la preocupación de "todos los clientes sirven" sigue chispeando mi mente con esta idea de "menos es mas", tu post todavía me sitúa más sobre que esta es la idea correcta, SE que es la correcta! Sólo que la lógica replica con un contundente "menos es más ingresos?" Pero es cierto. Una empresa de servicios como era el caso puede saturar su sistema productivo, "Su maquinaria" productiva, haciendo el problema del cuello de botella la clave de la productividad si no define con claridad el embudo o filtro que establece para seleccionar a sus clientes y proyectos. Gracias Mario.
Posted by: Miguel Castro | 03/11/2009 at 02:38 PM