En la línea de la ya clásica - por el número de visitas que recibe - entrada 'El Cibercafé', así como aquella otra, anterior, en la que hablaba de nuestra particular taxonomía de modelos de negocios, quiero apuntar un par de ideas para aquellos negocios que, como la consultoría, se basan en el aprovechamiento del recurso 'conocimiento'. Aunque hablaré principalmente para mis colegas de profesión, creo que si aguantáis la chapa hasta el final, comprobaréis que son de aplicación mucho más amplia. Para los impacientes, éste es el resumen: uno, no penséis en 'conocimiento', pensad en términos de 'contenido'; dos, pensad en 'micro', centraos en 'the long tail'.
La forma más ineficiente de explotar el recurso 'conocimiento' es la más habitual en nuestra profesión: aplicándolo directamente, desde la 'cabeza del consultor' a la organización del cliente, en la resolución de problemas y/o en la identificación y/o explotación de oportunidades de negocio. Vendemos nuestro conocimiento, pero no sólo eso: vendemos nuestro tiempo - los días, horas, minutos y segundos de nuestras vidas. Algo precioso, irrecuperable. Si, como es norma en nuestra industria, presupuestamos nuestros servicios según una tarifa horaria, aumentar el precio/hora/persona se convierte en una obsesión para el profesional libre y/o gerente de unidad de negocio. El dilema que inevitablemente surge se origina en la necesidad de moderar o incluso reducir esta tarifa, a fin de seguir siendo competitivos en precio. La 'solución' que gurús de la profesión como Alan Weiss o David Maister nos ofrecen es fijar nuestros honorarios no tanto en función de una estimación - que, como todas, encierra una incertidumbre más o menos acotada - del esfuerzo requerido para desarrollar el trabajo - es decir, desde la perspectiva del proveedor, que diría Goldratt - sino más bien en función del valor percibido por el cliente del servicio ofrecido. En este caso, el 'truco' consiste en hacer lo más atractivo posible a los ojos del cliente el servicio ofrecido, algo que se puede conseguir de muchas formas, algunas de ellas legítimas, otras no tanto. Sea como fuere, también en este caso el ingreso sigue derivándose de la aplicación directa de nuestro conocimiento, lo que pasa por dedicar horas de nuestra vida. En resumen, poco eficiente.
Ahora bien, hay otras formas de aprovechar nuestro conocimiento. Algunas personas u organizaciones pueden no considerar necesaria nuestra participación directa, presencial, para beneficiarse de nuestro conocimiento. Podemos transmitir nuestro conocimiento en un momento dado de tal modo que ellos puedan utilizarlo posteriormente a su conveniencia. Por ejemplo, si podemos transferirlo través de conferencias, seminarios, talleres, etc, es decir, mediante acciones de formación, probablemente estemos haciendo un uso más eficiente de nuestro tiempo - aunque no escapamos de la trampa 'dinero por horas de tu vida'. Una mejora sustancial consiste en formar a otros para que impartan, a su vez, esa formación - es decir, transmitir nuestro conocimiento a otras personas que, a su vez, lo transmitirán en nuestro nombre, ya sea aplicándolo directamente en cometidos de consultoría - y en ese caso pasamos de vender las horas de nuestra vida a vender las de las suyas - o en acciones de formación. De cualquier modo, hay alternativas mucho más eficientes de explotar el conocimiento, que pasan en cualquier caso por hacerlo explícito - literalmente, 'sacarlo de la cabeza' del consultor para suministrarlo cómo, cuándo y dónde el potencial cliente desee utilizarlo.
El conocimiento hecho explícito se puede asimilar con alguna forma de 'contenido' - es decir, debe 'atraparse' en algún tipo de soporte, físico o digital, mediante el uso de la palabra escrita o hablada, mediante el uso de imágenes estáticas o dinámicas o mediante cualquier combinación de todos esos elementos. Un millón de líneas de código es un buen ejemplo de lo que digo, pero también un conjunto de diapositivas de powerpoint o un modelo matemático de simulación financiera construido en una hoja de cálculo. La gestión del conocimiento aprovechable termina siendo un caso particular de la gestión de los contenidos de la organización en la práctica totalidad de los casos. El conocimiento del que os podéis lucrar no es, en realidad, un bien 100% intangible, puesto que debe "empaquetarse" en algo que podemos almacenar, transportar, modificar, dividir, multiplicar, proteger and so on, mediante las tecnologías que denominamos 'de la información'. La información también es, a todos los efectos prácticos, un contenido.
¿Por qué es interesante pensar en nuestro conocimiento como un "contenido"? En primer lugar, porque un contenido puede generar ingresos de manera 'pasiva', entendiendo por tal 'sin consumir las horas de nuestra vida'. Por ejemplo, un libro comercializado a través de un distribuidor online como Amazon.com puede reportarte beneficios incluso mientras estás dormido. En segundo lugar, porque la tecnología nos permite presentar dicho contenido bajo un número prácticamente ilimitado de formas, tantas como tipos diferentes de clientes seamos capaces de identificar, haciéndolo en cualquier momento, en cualquier lugar y, en la mayoría de los casos, con un coste ínfimo. Un ejemplo realmente impactante de esto aparece en el número 15.03 de la revista Wired. ¿De cuántas formas distintas puede 'trocearse' un CD? Joanna Pearlstein nos habla de 403 'formas'. Hace trampas, en realidad estamos hablando de tan sólo... 23. La música, el contenido, puede comercializarse: como CD, como canciones sueltas, como tonos de móvil... además, puede ofrecerse bajo un formato de 'usar y tirar', para su consumo un limitado número de veces o para conservarlo de forma indefinida. Puede ofrecerse para su reproducción en determinados equipos - ej, teléfonos móviles - pero no para otros. Puede combinarse con imágenes y comercializarse como salvapantallas, etcétera. El hecho es que hay un tipo de cliente dispuesto a pagar el precio que fijemos para cada una de esas formas de presentar el mismo contenido.
Nuestro conocimiento puede ser volcado, por ejemplo, en una entrada de un blog, en un artículo de prensa, en una serie de diapositivas, en el capítulo de un libro, en un podcast, presentado en el marco de un curso de formación presencial, online o mixto, que a su vez puede distribuirse como un producto audiovisual, etc. El mismo conocimiento. De hecho, en la mayor parte de los casos ni siquiera comercializaremos el conocimiento en sí, sino el derecho a utilizarlo por parte de nuestro cliente - según los términos estipulados en una licencia. La cuestión, en cualquier caso, es que la estrategia más eficiente para cualquier negocio basado en el conocimiento es probablemente la de empaquetarlo como contenidos en multitud de soportes/formatos, que se comercializarán entre un número no inferior de (micro)nichos de mercado.
Excelente comentario Mario. Me ha sido muy útil para confirmarme ideas de mi modelo de negocio.
Como agradecimiento a todo lo que he aprendido te he hecho un comentario en mi blog y te he puesto un par de enlaces. Voilà: http://www.lopeztrujillo.com/blog/2007/10/leo-esto-lee-esto.html
Enhorabuena y sigue así.
Saludos.
Miguel Ángel López Trujillo
Explorador de Información
Google Humano
http://www.googlehumano.com
http://www.lopeztrujillo.com/blog
Posted by: Miguel Ángel López Trujillo | 10/09/2007 at 01:13 PM
vender contenidos exelente idea a tomar en cuenta
Posted by: diarios del peru | 05/28/2007 at 07:03 PM
Alejandro, de acuerdo en que construir relaciones a largo plazo, basadas en la confianza, en el respeto y entendimiento mutuos, es una condición necesaria para ganar [más] pasta ahora y en el futuro. Es una de las razones por las que conseguir un nuevo cliente puede llevar de 9 meses a un año y medio, tranquilamente, si partes de cero. De acuerdo que una vez construida una relación de este tipo, si resulta satisfactoria para ambas partes, tienes cliente para rato. Eso tiene muchos beneficios, puesto que cada vez conoces mejor al cliente y puedes proporcionar un servicio más adaptado a sus necesidades con menor esfuerzo. Efecto secundario indeseable: nada dura para siempre. Si la relación concluye abruptamente por cualquier razón - i.e. elecciones, ahora que están de moda - te puedes encontrar en una situación muy comprometida. La dirección de la solución? Diversificar, tal vez. Pero yo he encontrado imposible para una sola persona prestar este tipo de servicios a más de 3 a 5 clientes, así que la diversificación no es mucha...
Un tema para charlar con cerveza en la Plaza Olavide :-)
Posted by: Mario | 04/27/2007 at 09:31 AM
No se. De acuerdo en que hay que hacer tangible lo intangible porque de algo tenemos que comer, y al final todo el mundo necesita tocar algo. Ley de vida.
De acuerdo en que nunca vas a cobrar la preconsultoria (comida previa, y lo que haga falta, etc....) Tambien es muy difícil cobrar el trabajo oculto - previo que tienes que hacer. Que como no se ve y lo quieras cobrar, va crear desconfianza en el cliente. Normal, que coño!
Pero, tenemos un arma muuuy potente. Nosotros mismos con nuestros mecanismos. Me explico, la autenticidad de uno mismo, y la confianza que es capaz de proyectar al cliente. Si eso funciona, tienes cliente para rato. Lo que a la larga te va a compensar las horas de trabajo no visible y la preconsultoria. En este nuestro negocio de consultores a pecho descubierto, creo que es un intangible que sabiéndolo manejar da pasta para rato. Por lo menos a mi me funciona de puta madre.
Saludos majetes.
A.
Posted by: Alejandro Dominguez | 04/26/2007 at 05:44 PM
Lucas, a tu disposición como siempre :-)
Posted by: Mario | 04/12/2007 at 02:48 PM
Julen, creo que entiendo a lo que te refieres... es cierto que una parte muy importante de lo que comunicamos, se comunica sin palabras. Es cierto que relaciones como la que establecen un Consultor y su Cliente, como en las que unen a un buen profesor con un alumno, a un coach con su 'tutelado', etc, hay mucho más en juego que el conocimiento que se hace explícito. Se aprenden de forma tácita, por poner un ejemplo concreto muy reciente, la forma de encarar un problema, de reaccionar no sólo intelectualmente, sino también emocionalmente. Se transmiten creencias, valores, marcos de referencia. Entidades más bien intangibles y muchas veces difícilmente "articulables". Y son fundamentales en cualquier proceso de cambio. Pero siento que por este camino que planteas me arrastras a las nebulosas en las que la gestión del conocimiento lleva desde hace dos décadas, en las que mucho filósofo de café y gurú de pacotilla la han sepultado y de la que intento escapar siempre que me es posible. Esto tiene tantas vueltas y matices que me resulta imposible hablarlo sin tomar una o dos cervezas (ejem!).
¿Sabes qué? leyéndote y releyendo después el post, me ha venido a la cabeza una idea: "Vender 'conocimiento'? Qué presuntuoso por mi parte!!!". Siempre he aprendido tanto o más de mis clientes que ellos de mí!!
Posted by: Mario | 04/12/2007 at 02:47 PM
Excelente entrada Mario. Comulgo con lo expuesto pero me surgen dudas sobre dónde está la frontera entre el conocimiento tácito susceptible de ser explicitado (¿existe esta palabra?), y el conocimiento práctico no articulable. Supongo que con la práctica se mejorará la capacidad de articular el conocimiento en formatos que faciliten su transmisión.
Además no has podido escribir sobre esto en mejor momento, ya que precisamente estamos diseñando un programa de partnership para que especialistas en una determinada disciplina vuelquen su conocimiento en forma de plantillas de procedimientos, que les ayude a sacar un rendimiento económico de unos conocimientos que mediante la prestación de servicios profesionales tienen limitada su capacidad de generación de ingresos por restricciones de tiempo disponible (como bien comentas) y geográficas (normalmente su alcance es regional). Seguramente me ponga en contacto contigo para que me des tu punto de vista...
Posted by: Lucas Rodriguez Cervera | 04/12/2007 at 01:36 PM
Pues yo cada vez estoy más en cultivar tácito. Cuando haces química con el cliente, lo que fluye es tácito. Si piensas en el concepto clásico de competitividad, has dado con ello, porque nadie podrá sustituirte. Tienes la mayor barrera de entrada.
Sin embargo, también asumo que explicitar es obligatorio. Aunque luego, la replicación de lo explícito de una situación a otra es casi imposible. Mientras tanto, lo que importa es interactuar con orejas desplagadas, porque en el contacto surge conocimiento.
Interesante tu post, Mario. Gracias. Ayuda a reflexionar.
Un saludo,
Julen
Posted by: Julen | 04/12/2007 at 09:37 AM
Sin duda, mucho mejor lo del contenido que vender horas.
Échale un vistazo a la entrada de Seth Godin: You should write an ebook. (http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2007/03/you_should_writ.html)
Por cierto, ¿algún día se podrán dejar comentarios en HTML en tu blog?
Posted by: Jaizki | 04/11/2007 at 10:29 PM