Creo que mi novela favorita... de entre las escritas por Goldratt, claro - ¿qué se pensaban, que soy Harold Bloom? - es "It´s not luck", que fue publicada en nuestro país por Díaz de Santos el año 1995, en una estupenda traducción a cargo de Enrique Fernández de Bobadilla. Hay dos buenas razones para que sea mi favorita, en vez de la archiconocida "The Goal". En primer lugar, supone la puesta de largo para "el gran público" de los Procesos de Razonamiento, esas herramientas lógicas de las que me habéis oido hablar hasta el aburrimiento. En segundo lugar, toca un tema que es crítico para cualquier empresa: cómo actuar cuando la limitación a tu crecimiento se encuentra en el mercado.
Hay mucho que decir sobre lo que la Teoría de las Limitaciones aporta al marketing y/o ventas, tanto en su reinterpretación de viejos conceptos - es el caso de la segmentación, con respecto de la cual TOC nos advierte de que hay que "segmentar mercados, no recursos" - como en la introducción de nuevos, a veces contraintuitivos, poderosos enfoques estratégicos. Siempre me ha llamado la atención que esta dimensión del trabajo de Goldratt sea tan poco conocida, al menos comparada con sus aportaciones en Operaciones - Drum-Buffer-Rope -, Gestión de Proyectos - Critical Chain - o Distribución. Con suerte, cubriremos esta laguna muy pronto, con el Programa Avanzado de TOC en Marketing y Ventas que, si todo va bien, impartiré en el IE a principios del año que viene [discúlpenme la cuña publicitaria].
De todo lo que os quisiera contar sobre este tema, me gustaría centrarme en lo que pudiera ser la "estrella de la corona" de la aplicación de TOc a las ventas: el desarrollo de las denominadas 'Maffia Offers', esas ofertas que vuestro cliente, sencillamente, "no puede rechazar"... y que podéis presentar sin que ello os obligue a rediseñar vuestros procesos/productos, inventar algo nuevo o bajar los precios. Se trata de innovar, sí, pero en nuestro acercamiento al mercado.
¿Cuál es la función del marketing en las empresas? Goldratt la define con una analogía 'cinegética" bastante visual. El trabajo de marketing es, nos dice, es "Spreading the 'corn' so the 'ducks' will want to come to your field", mientras que las ventas, por su parte, tienen la responsabilidad de "Taking a gun and shooting the sitting ducks". Y concluye: si los 'patos' no se ponen a tiro, no culpéis a Ventas!! Marketing, en resumen, debe averiguar cómo interesar a los potenciales clientes en nuestro producto. ¿Cómo? Pues ayudándonos a identificar qué problemas tienen que nadie, en nuestra industria, está resolviendo de manera efectiva - o de ninguna otra manera - en estos momentos.
Goldratt describió en "It's not luck", con la brillantez que le caracteriza, cómo utilizar los procesos de razonamiento para construir una oferta dirigida al "core problem" - el problema de fondo de nuestro cliente - capaz de resolver, una vez implantada, un 80% o 90% de los "efectos indeseados" que atormentan a éste. Valga por delante que esto no sólo es posible, sino que los resultados a menudo son tan espectaculares que la empresa se encuentra con la necesidad urgente de ampliar capacidad sino ha tomado medidas previas para hacer frente al aumento de la demanda. Triplicar la facturación de un año para otro es posible - sé lo que digo.
¿Cómo construir nuestra "Oferta mafiosa"? Lo cierto es que Goldratt lo ha contado bastante mejor de lo que yo pueda hacerlo, pero os haré un resumen. El proceso comienza con la construcción de un Árbol de la Realidad Actual partiendo de los problemas que actualmente acucian a nuestro cliente - o, mejor aún, al cliente de nuestro cliente. Por increíble que resulte, no son pocos los profesionales del marketing que son víctimas del "síndrome del proveedor", desarrollando su trabajo desde la perspectiva del que ofrece, en vez de utilizar la del que demanda. La solución de marketing, nos dice Goldratt, "no está en nuestra empresa, sino en el mercado".
El Árbol de la Realidad Actual, del que he dicho en otras ocasiones es la herramienta más potente del conjunto de procesos de razonamiento, identifica las cadenas de causa - efecto que conducen desde las "causas raíz "hasta los problemas que padece el cliente, la mayoría de los cuales no son más que síntomas de un "problema de fondo". Identificado el "problema de fondo" sabremos qué cambios tenemos que hacer - cito a Goldratt - "no en el producto físico, sino en la oferta completa". Para construir este árbol no necesitamos hacer un desembolso alucinado en una investigación de mercado. Nuestros propios comerciales - o las personas más directamente en contacto con el cliente en nuestra organización - disponen de información suficiente para llegar a este "problema de fondo". He comprobado que dos o tres personas, trabajando en serio durante un par de días, son perfectamente capaces de hacer el trabajo.
A menudo el resultado de esta labor es impactante para la propia empresa que lo desarrolla. En las ocasiones en las que he participado en el desarrollo de "Ofertas Mafiosas", he tropezado a menudo con la paradoja de que el proveedor crea a menudo, con sus políticas - comerciales, financieras u operativas - los mismos problemas que impiden a potenciales clientes aceptar su oferta. Como diría mi abuela, en el pecado encuentran su penitencia. La buena noticia al respecto es que por la misma razón, está en manos de la empresa el corregir las causas de esos problemas, normalmente con un pequeño esfuerzo .
Puesto que la introducción de una solución dirigida al "problema de fondo" de nuestro cliente /segmento de mercado objetivo debe causar, a la fuerza, una cierta "conmoción" en el mismo - por no hablar del "terremoto" en nuestra competencia -, es necesario que antes de saltar directamente al diseño de la oferta nos tomemos un tiempo para explorar en profundidad las consecuencias - positivas, neutras o negativas - que tendrá una vez lanzada. La herramienta empleada para ello es el Árbol de la Realidad Futura, que algunos consideramos algo así como un "simulador para pobres", porque nos permite construir, de forma rigurosa, escenarios futuros detallados. En el Árbol de la Realidad Futura crecen "Ramas Negativas", que conducen a situaciones potencialmente desastrosas. TOC nos enseña cómo identificarlas y cómo "podarlas" de manera efectiva.
El diseño de la oferta parte de este conocimiento estructurado, pero el trabajo realizado hasta este punto sólo nos lleva hasta la mitad del camino. Por ejemplo, tenemos que adoptar medidas para evitar que la competencia nos copie la solución en cuanto la lancemos al mercado. Debemos asegurar que la implantación se hará de forma efectiva. Afortunadamente, para responder estas y otras cuestiones críticas contamos con el resto de las herramientas TOC: Nubes de Evaporación, Árboles de Prerrequisitos y Árboles de Transición nos ayudan a ir identificando los obstáculos en el camino, a generar soluciones creativas y a llevarlas a la práctica satisfactoriamente.
Todo el proceso puede desarrollarse en menos de un mes, en cuatro o cinco jornadas efectivas de trabajo. Cuanto más cerca trabajemos del cliente final, más potente será nuestra solución - y también, por lo general, más difícil de implantar. Cuanto más homogéneo es el segmento de mercado al que queremos atacar - lo que suele significar lo mismo que "cuanto más pequeño" -, más fácil suele resultar el proceso, mejor dirigida estará la solución que diseñemos y más atractiva resultará nuestra oferta. Eso sí... aseguraos de que seréis capaces de cumplir vuestras promesas!!!
Euge, que tú tienes enchufe, mujer... no hace falta que ahorres ;-)
Posted by: Mario | 09/25/2006 at 03:54 PM
resérvame plaza en el curso del IE que ya estoy ahorrando... :-)
Posted by: Euge | 09/25/2006 at 03:17 PM
Julen, redirige, redirige, no te cortes ;-)
Anievil, por lo que he visto a menudo, un problema de fondo genérico implica o bien una mala segmentación del mercado o bien una falta de conocimiento real, de primera mano, del mismo. Los procesos de razonamiento NO crean nuevo conocimiento. Todo lo más, te ayudan a ser consciente de la importancia de algo que sabes, pero no considerabas relevante o bien te hacen ver la necesidad de investigar, reunir conocimiento adicional sobre el problema. De todas formas, si te parece bien, podemos echarle un vistazo a esos árboles a ver si se nos ocurre algo.
Posted by: Mario | 09/22/2006 at 07:00 PM
Julen si tú te encuentras conmigo, yo también me encuentro contigo. No soy omnipresente, sólo soy un poco más rápido.:)
...
A todo esto, yo no me he movido de mi sitio en toda la mañana...¡Es curioso esto de la blogosfera!
Posted by: telemaco5 | 09/22/2006 at 01:35 PM
Fantástico resumen de los procesos de razonamiento aplicados a marketing y ventas.
¿A quien no le van a entrar ganas de leer "No es cuestión de suerte" después de este post?. Yo ya lo he hecho un par de veces y las dos veces "aluciné" con lo que aprendí y los cambios de paradigmas que aporta.
Ponerlo en la práctica a mi me a costado más. Lo he intentado un par de veces. La última con motivo de un posible nuevo emprendimiento, el ARA trataba sobre los problemas y la falta de uso de las TIC en las PYMEs.
Las dos veces el problema de fondo me salió demasiado genérico y siempre relacionado con el aporte de valor a la empresa (supongo que "influido" por los libros leidos de Goldratt). No supe por donde atacar un problema de fondo tan genérico.
Eso no quiere decir que me desanime... prometo que lo seguiré intentando. ¿quizá me falte un curso de Procesos de Razonamiento? ;-)
Me encanta encontrar páginas en castellano que hablen de TOC. Sigue así!!
Posted by: anievil | 09/22/2006 at 10:43 AM
A mí también esta parte hacia el exterior me engancha tanto o más que los razonamientos dirigidos al interior. Mario, con el permiso de usía, redirijo este artículo a mi gerente favorito.
Seguimos aprendiendo.
Por cierto, Telémaco, allí donde me paro a hacer un comentario, allí te veo. Estás omnipresente.
Posted by: Julen | 09/22/2006 at 05:54 AM
Muy agradecido, caballero :-)
De hecho, esta parte de TOC es la más divertida de todas... pero no se lo cuentes a nadie! ;-)
Posted by: Mario | 09/21/2006 at 11:17 PM
Plas!Plas!Plas!.
Es cierto que la aplicación de TOC a marketing y ventas es la menos conocida de todas.
Pero eso es porque no estabas tu aquí para poner remedio.
Posted by: Telémaco | 09/21/2006 at 09:33 PM