Esta es una entrada rápida, de emergencia. Una consulta de un amigo ha hecho que salten las alarmas. Creía que la publicación en nuestro país de Nudge, el best-seller de Thaler & Sunstein, de Sway, de los hermanos Brafman o del Predictably Irrational, de Ariely habría conseguido ponernos en guardia frente a este tipo de intentos deliberados de manipulación... pero claro, para eso hay que leerlos.
En pocas palabras, la manera en que se nos presenta una decisión [la 'arquitectura' de dicha decisión, su estructura] influye en la selección que hacemos de entre las alternativas presentadas. Es más, el "arquitecto" de la misma puede, de forma deliberada, darnos un 'pequeño empujón' [nudge] en la dirección que más le interese sin que ni siquiera nos demos cuenta. ¿Escépticos?
Imaginad que estuviérais interesados en suscribiros a la revista The Economist. En la tienda online del semanario de economía más prestigioso del mundo encontrais tres alternativas de suscripción:
- Acceso online a todos los contenidos de la revista: 59 euros.
- Suscripción en papel: 125 euros.
- Suscripción combinada, es decir, acceso online más suscripción en papel: 125 euros.
¿Cuál sería vuestra elección? Si sois como la mayoría de nosotros, probablemente elegiríais la tercera, la llamada "Suscripción combinada". Es de género tonto, ¿no es así?
Pensadlo otra vez. Suponed que la segunda opción no existiera. Si tenéis que elegir entre pagar 59 euros por el acceso a todos los contenidos online del semanario y pagar 125 por además recibirlos en papel... ¿Seguiríais optando por la opción más cara? Nuevamente, si sois como el resto de los mortales, es muy probable que escogieseis la primera opción.
Da miedo, ¿No es cierto? Este ejemplo procede de la página 5 del Predictably Irrational de Ariely, en su edición en paperback en inglés. En este experimento, el 84% de los participantes eligió la tercera opción, el 16% la primera y ninguno la segunda opción. Los porcentajes cambiaron de forma dramática cuando se presentaron sólo la primera y la tercera opción. Os animo a comprobarlo en el libro.
¿Qué es lo que está pasando? Como he dicho antes, se trata de presentar una decisión estructurada de tal forma que lleve al decisor a decantarse por la opción que más nos interesa. La "receta" empleada en este caso puede aplicarse a otras muchas situaciones. Consiste en ofrecer tres posibilidades, siendo dos de ellas muy parecidas entre sí [digamos, la 2ª y 3ª] aunque una de ellas sea, al compararla con la otra, evidentemente más “fea". Enfrentado a la elección, invariablemente eliges la "más guapa" de las dos opciones "gemelas" . Puedes comprobar que te están empujando a decidir si al eliminar la opción “cenicienta” tus preferencias cambian automáticamente. Si ahora la primera te parece más atractiva, es que estaban manipulándote a través de la estructura.
Hay otras muchas fórmulas. No las conozco todas, pero estoy atento cada vez que una entidad financiera, una operadora de telecomunicaciones, una asociación profesional o una revista me hace llegar una propuesta de este tipo. Todos utilizan este tipo de "trucos", amigos.
Ahora ya sabéis qué tiene que ver el título de esta entrada con el contenido. Independientemente de que utilicéis Mac Os [posiblemente, el mejor sistema operativo en su categoría del mundo], alguna distribución de Linux [al menos el segundo mejor] o Windows [el más empleado],os interesará la respuesta a esa pregunta... ¿Quién comprará la versión Professional de Windows 7 [siguiendo el enlace encontraréis un buen artículo sobre las versiones con las que se comercializa este nuevo sistema operativo]? Casi nadie, no tiene sentido, puesto que por la diferencia de precio que hay, la mayoría de nosotros preferirá la opción Ultimate, "más completa".
Que es precisamente lo que Microsoft quiere que hagamos.
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