Los profesionales de TOC creen que hay un "tamaño correcto" de mercado para cada negocio [venga, ¿De qué pensaban que iba a hablarles?]. Esta creencia, que los resultados de las implantaciones de las soluciones TOC para Marketing y Ventas confirman, parte de la base de que es el número de cuentas al que nos dirigimos el que consume la capacidad de vuestra fuerza de ventas. Fijaos que este planteamiento es análogo, aunque no idéntico, al que os presentaba en anteriores entradas. En lo que sigue, me guiaré por los trabajos de Bill Hogdon y de John Caspari.
El tamaño del mercado tiene dos componentes. Uno de ellos es la cantidad de dinero que tus clientes tienen pensado gastar en lo que quiera que sea que les ofreces. El segundo componente es el número de cuentas o diferentes clientes que constituyen ese mercado. Estos dos componentes nos ayudan a determinar el número máximo de cuentas que deberíamos abordar.
En conjunto, todas las cuentas señaladas como objetivo deben manejar un presupuesto que nos haga sentir seguros de que podemos alcanzar nuestros objetivos de ventas. Ahora bien, cuanto más pequeño sea el segmento de mercado al que nos dirigimos, cuanto menor sea el número de cuentas señaladas como objetivo, mejor podremos configurar nuestra oferta para convertirla en algo "irrechazable". También será más fácil desarrollarla y, lo que es mejor aún, producirá resultados antes. Nuevamente recurro a Bill Hogdon, que nos recomienda limitar el tamaño del segmento de mercado objetivo al que nos dirigimos siguiendo esta sencilla regla: que la cantidad de dinero que el conjunto de las cuentas en el segmento de mercado pretenden gastar equivalga a tres veces tu objetivo de ventas en el tercer año.
Por otro lado, el número de cuentas a abordar debe ser lo suficientemente pequeño para permitir que cada cuenta pueda ser "tocada" con mucha más frecuencia de lo que lo hagan la suma de todos nuestros competidores durante el mismo período de tiempo. En TOC, la capacidad de un comercial se mide por el número de "contactos" [touches] que ese comercial puede manejar de manera efectiva, entendiendo por contacto cualquier interacción cara a cara o voz a voz mantenida con el cliente. Se trata de una medida de la atención captada. Un email no se considera un "contacto". Como regla, Hogdon considera que un comercial debe realizar el triple contactos que el resto de sus competidores juntos en todas las cuentas señaladas como objetivo. Estos "contactos" persiguen como objetivo no sólo el cierre de contratos hoy, sino posicionarse mejor para conseguir los contratos de mañana.
El empleo de estas dos "reglas del pulgar" de Hogdon debería permitirnos determinar el tamaño del mercado al que nos debemos dirigir, de acuerdo con la capacidad disponible de nuestro recurso limitante y con nuestros objetivos de negocio.
Por último, ¿Cómo elegir qué cuentas deberíamos perseguir en un mercado dado? La primera respuesta es, como es lógico, dirigirnos a aquellas cuentas en las que nuestra posición sea ya más fuerte que la de nuestros competidores, bien sea porque el número de contactos realizados sea mayor, bien porque hayamos conseguido una mayor cuota de gasto. En cualquier caso, las empresas compran productos o servicios que les ayudan a mejorar sus resultados de negocio. En TOC, eso significa [y en este preciso orden], aumentar el Throughput (T), reducir el Inventario (I) y/o reducir los Gastos Operativos (OE). Así pues, deberíamos centrarnos primero en aquellas cuentas a las que nuestra oferta sea capaz de proporcionar un mayor aumento del Throughput.
Una oferta que aumenta el Throughput de un cliente es más dificultosa de desarrollar, pero por regla general no es fácilmente copiada por la competencia. ¿Qué implica su desarrollo? Saber cómo impacta en su negocio nuestro producto o servicio. Saber cómo miden sus resultados, saber qué resultados están consiguiendo. Saber cuáles de esos resultados son considerados un problema. En definitiva, implica conocer muy bien a nuestro cliente. Algo que inevitablemente, exige dedicación. More touches.
me sirvio mucho esta informacion
Posted by: carmen | 07/08/2009 at 11:16 PM