Como hemos visto, limitar el número de oportunidades de negocio que se persiguen en un momento dado tiene bastante sentido. En la siguiente entrada de la serie hablaré de este mismo tema desde una perspectiva ligeramente distinta, la desarrollada por Bill Hogdon, co-autor con Eli Goldratt de la solución TOC para el marketing de la "Oferta Mafiosa". Pero hoy de lo que os quiero hablar es del mecanismo que TOC practitioners como Mauricio Herman o Rami Goldratt han utilizado para limitar el número de oportunidades que entran en el "embudo" de ventas [en realidad, se trata de una variación de lo que ya hemos aprendido a utilizar en la gestión de proyectos en entornos multiproyecto].
¿Cómo se relaciona el volumen de ventas con el número de oportunidades abiertas en el "embudo" de ventas? La experiencia acumulada por los profesionales de TOC nos dice que podemos representar esta relación gráficamente mediante una curva como la de la ilustración que os adjunto. Goldratt denomina a esta curva como una 'calm-between-the-extremes-curve'. De un golpe de vista se intuye que si bien tener pocas oportunidades es nefasto, introducir demasiadas tampoco es sano.
Pues bien, esta curva nos da una pista de cómo calcular [de una forma sencilla, no es necesario un doctorado para hacer estas cuentas... ups! ¿He dicho 'hacer cuentas'?] un número adecuado de oportunidades. Sencillamente, debe encontrarse entre los dos extremos de la curva. La siguiente fórmula puede hacer el apaño:
La 'tasa de éxito' es la proporción de oportunidades introducidas en el "embudo" de ventas que llegan a convertirse en contratos firmados. Veamos un ejemplo sencillo. Tenéis unas 200 oportunidades abiertas en estos momentos en vuestro departamento comercial. Vamos a suponer que vuestros chicos tienen una tasa de éxito del 20%, esto es, que una de cada cinco oportunidades en el embudo se cierra de forma satisfactoria. De acuerdo con estos datos, si quisierais aumentar el volumen de ventas deberíais congelar alrededor de 120 oportunidades para situaros en un punto óptimo de carga de trabajo. Eso significa centrarse en el 60% más interesante de las que estabais manejando hasta ese momento.
Es importante recordar que esta fórmula se aplica a nivel de unidad organizativa [división, departamento, área], no a nivel individual.
No escapará a los avispados lectores de este blog que para poner en práctica esta política con garantías de éxito a menudo será necesario introducir cambios en la manera de medir e incentivar al personal comercial. En pocas palabras, debe dejar de recompensarse a los comerciales por saturar el embudo de ventas con oportunidades de todo tipo, algunas de dudoso valor. Evitemos caer, una vez más, en la trampa de los óptimos locales. No buscamos maximizar la eficiencia del departamento comercial, sino ganar más dinero [ahora y en el futuro]. Y para ello hay que empezar por cerrar más contratos en menos tiempo.
Como decíamos, establecer unos criterios claros para distinguir qué es [y qué no] una buena oportunidad es absolutamente necesario. Podrían ser los siguientes: genera el Throughput [=Ingresos efectivos - Costes Totalmente Variables] deseado; permite seguir aprendiendo y contribuye al establecimiento y/o mantenimiento de una relación comercial de largo recorrido. Personalmente tengo en consideración un cuarto criterio: que mi(s) interlocutor(es) sean personas con las que me apetezca trabajar.
Hay bastante más que todo esto en las soluciones de TOC para Ventas [por ejemplo, los desarrollos en Sales Reenginering del australiano Justin Rolf-Marsh o el Opportunity Engine de los alemanes esos... no tengo ganas de levantarme a ver su nombre ahora], pero los resultados conseguidos por la aplicación de estas sencillas políticas pueden ser impresionantes en muy poco tiempo - tres o cuatro meses a lo sumo. No es inusual triplicar la tasa de éxitos y acortar el ciclo de venta a la mitad, al tiempo que se eleva el Throughput en un 20%. Y eso es mucha pasta.
[Nota de última hora: estoy suponiendo que tenéis un proceso comercial bien definido... los diferentes "estadíos" por los que pasa una oportunidad hasta llegar a contrato están delimitados con claridad... y tenéis datos de tiempo de ciclo de venta. Digo, para empezar...]
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